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Las ferias y la inserción internacional

Marina Cunningham | 23 Junio del 2014

Si bien etimológicamente la palabra remite al día de descanso en el que antiguamente se suspendía el trabajo para dedicarlo al ocio y el paseo, más tarde fue ganando terreno la idea que asoció ese paseo a la concurrencia a los sitios de esparcimiento donde también se establecía un comercio de productos de quienes llegaban a los lugares públicos con lo que habían producido o confeccionado para ofrecerlo a aquellos que lo necesitaban. En nuestros días –y especialmente en el ámbito de los negocios– FERIA tiene sentido de lugar y momento para el intercambio comercial.

Entender que, si bien puede desarrollarse en lugares agradables y con propuestas atractivas ajenas al fin específico, no es conveniente creer que lo primordial en la participación habrá de ser el esparcimiento o el ocio.

Al contrario, conviene tener en cuenta que la participación en las ferias, que muchas veces demandan esfuerzos y costos extra, son una oportunidad muy importante para expandir el conocimiento de productos y servicios que no puede ser desperdiciado y que, por otra parte, puede resultar enormemente beneficioso para el desarrollo de cualitativo y cuantitativo de nuestra empresa.

EL SENTIDO DE LA FERIA

LAS FERIAS INTERNACIONALES forman parte de la estrategia de comunicación de la empresa (publicidad, promoción, participación en misiones comerciales, muestras).

Asimismo hay que tener en cuenta, el provecho que se puede obtener de las variadas actividades que llevan a cabo paralelamente, tales como talleres técnicos, seminarios, rondas de negocios, degustaciones, etc., que en ocasiones se complementan con visitas a importadores, representantes y agentes locales.

Las ferias son una de las mejores herramientas de marketing y ventas a su disposición. De hecho una combinación de todas las instrumentos que una empresa exportadora puede tener hoy a su alcance: tele marketing, publicidad, marketing por correo, incentivos, concursos, regalos, convenciones, promociones, Web, etc.

Por esa razón, las ferias y exposiciones internacionales, junto con la publicidad y promoción, constituyen medios eficaces para el incremento y afianzamiento de la inserción internacional de la empresa y sus productos.

Al mismo tiempo, hoy cuando hablamos de inversiones en marketing, cada vez más se habla de poder medir el ROI de cada acción, con lo cual cada vez más hay mayor protagonismo de la dirección en la decisión y en el seguimiento del proceso o de los aspectos relacionados con el proceso.

Esto nos lleva a prestar atención a los muchos aspectos a tener en cuenta al momento de plantear las acciones para la eventual participación en uno de estos eventos, considerando la consecuente adecuación de nuestra empresa a sus características específicas, para lograr la mayor ven-taja de una apuesta que insumirá costos y esfuerzos adicionales.

TIPOS DE FERIAS

Por sus características, pueden clasificarse como:

* Universales: que convoca a participar a todos los países del mundo para dar a conocer sus características más importantes. Cada una de estas ferias se realiza en torno a una temática central. Ej. Expo Sevilla.

* Comerciales: se organizan con la finalidad de reunir a las personas que deseen exponer sus productos y hacer negocios.

* Especializadas: en determinada gama o familia de productos (sectoriales).

* Exposición o muestra institucional: es un evento de gran magnitud y prolongada duración, realizada en sedes variables, en las cuales, los países y las empresas exhiben el grado de desarrollo integral logrado, sin objetivos comerciales directos y con el fin de obtener prestigio a niveles masivos.

* Exposición permanente o show-room: son stands fijos, donde los productos a exhibir pueden ir rotando.

Bajo otro aspecto, pueden dividirse en:

* Verticales: cuando tienen por objeto atraer solamente a compradores y vendedores.

* Horizontales: cuando son de carácter general y no responden a un tema particular, abiertas a todo el público.

En cuanto a la adecuación al tipo de empresa, su tamaño y capacidad operativa, sus productos y sus potenciales destinatarios, se considerará el tipo de Feria en la que convendrá participar, de acuerdo a las consideraciones siguientes:

* GLOBALES: Participan - Distintas Industrias - Distintos Sectores - Dist. Productos Feria de las Naciones - Feria Mundial de Hannover 2002 - FexpoCruz.

* MULTI SECTORIALES: Una misma Industria - Distintos Sectores. Expo-Chacra - Sial - Anuga.

* SECTORIALES: Un mismo Sector - Distintos Productos Merco Láctea - EMAQH - IBSS.

* ESPECÍFICAS: Un mismo Sector - Mismos Productos Feria del Libro - UK Autumn Footwear Fair.

* TEMÁTICAS: Productos muy limitados - Star Trek.

* ABIERTAS AL PÚBLICO - SEMI-ABIERTAS – CERRADAS No influyen en la decisión de participar pero si en la forma de hacerlo.

ANÁLISIS PRE-FERIA

Ante la decisión de intervenir en una muestra internacional de primer nivel, debe buscarse un asesoramiento adecuado, ya que la tarea a encarar es ardua y, para obtener un resultado favorable, es necesario cuidar todos los detalles.

Uno de las alternativas a determinar en primer lugar es en qué condición se participará en la F&E y conocer las ventajas y responsabilidades de cada una de estas funciones: Visitante - Participante - Expositor

Visitante - Su objetivo es intervenir "como Expositor" en una futura edición del evento. Recorre todo el predio en busca de información. Debe tener en cuenta, entre otras cosas:

• Quiénes participan / Quiénes no participan y ¿por qué? • Característica del Show - tamaño, idioma, horarios, códigos de vestimenta, etc. • Público - si es local o internacional.

• Cómo encontrar Socios Complementarios - para una futura participación conjunta. • Su Competencia - cuál es y cómo expone su producto. • Cómo es este Producto - detalles, precio, garantía, servicio post venta, etc.

Participante - Su intención es "hacer negocios" con los Expositores del Evento pero sin ser él mismo un expositor. No recorre todo el predio sino que visita puntualmente a clientes específicos. Su cartera de trabajo puede incluir:

• Llevar un Nuevo Producto - que ofrece directamente a estos clientes puntuales. • Buscar Nuevos Contactos - representantes o distribuidores en el extranjero. • Abrir un Nuevo Mercado - para su producción local. • Debe conocer muy bien el Evento antes de viajar - para maximizar su tiempo. • Ser flexible en su estadía - en caso de surgir reuniones no programadas • Darle importancia al Alojamiento - por la posibilidad de hacer más contactos. • Tener una adecuada Presentación - Tarjetas Personales acordes a su función.

Expositor - Su misión es "vender" el producto que está exponiendo. Su objetivo; atraer clientes a través de estrategias de marketing previamente planeadas. No recorre el predio, permanece en su Stand. De acuerdo a las características de su Oferta Exportable, debe tener en cuenta los parámetros que se detallan a continuación:

1) Formas de participación

El Expositor tiene distintas opciones de intervenir en un Evento Internacional de acuerdo a sus: posibilidades económicas, experiencia previa, conocimiento del Show, presencia en el mercado, volumen y variedad de su oferta, dominio del idioma, etc.

Stand Grupal: Distintos Expositores - Variedad de Productos - Origen Común. Stands o pabellones nacionales, regionales, etc.

Stand Sectorial: Distintos Expositores - Productos Similares - Origen Común. Grupos de Exportadores o Consorcios de Exportación.

Stand Individual: Un solo Expositor.

Cuanto más variada sea nuestra Oferta de Productos, menos específica será nuestra participación.

2) Cómo exponer sus productos

Cuál es la forma más conveniente de presentar sus productos de acuerdo a las características que usted quiera resaltar en los mismos.

Por tipo de industria: Indumentaria, Alimentos, Calzados, Maquinarias.

Por materia prima: Tejidos de Lana, Productos de Mar, Lácteos, Zapatos de Cuero, Herramientas de Acero.

Por característica: Tejidos Artesanales, Pescados Congelados, Productos Frescos, Verduras Envasadas.

Por origen: Tejidos de Mar del Plata, Pecados Patagónicos, Carne de Argentina.

DIFERENCIA ENTRE MISION, FERIA Y RUEDA DE NEGOCIOS

Optimizando la participación en ferias internacionales y misiones comerciales

Una de las formas más comunes para divulgar sus productos e intentar ingresar al mercado de destino, es la participación en ferias, exposiciones, misiones comerciales y ruedas de negocios.

La diferencia entre ferias y exposiciones es que en las primeras se pueden vender los productos que se exponen, mientras que en las segundas, salvo excepciones, simplemente se exhiben.

Algunos de los aspectos a tener en cuenta si decide tomar parte de alguna de esas muestras son los siguientes:

Ferias y exposiciones

Al decidir participar en una feria, lo que usted compra es un espacio, el stand, donde poner sus productos.

Anexamos a continuación algunas observaciones consideradas de importancia cuando usted decida participar en una feria internacional.

* Es importante comprender que usted está comprando también la “circulación de público” que visita la muestra de manera que prepárese para generar que ese público que pasará por delante de su stand, tenga algún motivo para visitarlo. (Aspectos con ingenio suelen ser de mucha efectividad)

* También es importante participar únicamente en ferias con antecedentes y evitar la participación en ferias multisectoriales, salvo algunas internacionales que aún son reconocidas. Las ferias tienen cada vez más una orientación específica.

* Imprimir catálogos en el idioma del país a exportar, con traducciones hechas por nativos para evitar los errores culturales locales.

* Llevar cotizaciones en dólares y en la moneda del país de destino.

Esto se dirige a la posibilidad de captar compradores que aún no deseando efectuar la importación, pueden estar interesados en su producto. Si usted dispone del valor de su producto, colocado en la puerta del depósito, su potencial comprador, abrirá exponencialmente las posibilidades de vender.

* Invitar empresarios locales con mailing de la ciudad donde se lleva a cabo la muestra.

Por medio de cámaras sectoriales, Cámaras de Comercio, Consulados argentinos o en la Embajada de en Argentina del país a exportar, usted puede conseguir un listado de potenciales compradores de su producto.

Con esa lista puede preparar invitaciones a su stand y enviarlas por correo. Rápidamente, su potencial consumidor sabrá de su visita a la ciudad y de su participación en la feria.

* Quedarse en la ciudad donde se realiza la exposición algunos días después de finalizada la misma.

Es un diferencial muy importante quedarse un poco más para visitar y reforzar los contactos efectuados de la muestra, considerando que la mayoría de los expositores deja la ciudad una vez que la exposición finaliza.

Para tener en cuenta

1. No deje de llevar consigo el número del NCM de sus productos. Le será de muchísima utilidad.

2. No tenga expectativas excedida de venta durante la feria. En general las exposiciones son la forma más económica de realizar una investigación de mercado.

3. Si le es posible, sáquese fotografías con sus potenciales compradores. Es una estrategia de marketing efectiva el envío de esa foto vía Internet para mantener el contacto con quién posiblemente compre sus productos. También le servirá para recordar aspectos de la reunión mantenida.

4. No presione la venta.

5. Evite dar descuentos sin motivos comerciales o financieros. En comercio internacional no es bien visto negociar con colchones de precio elevados.

6. Evite hablar de cuestiones religiosas, políticas y dependiendo del país, también deportivas. Le pueden dar algunos dolores de cabeza.

Misiones comerciales

Muchas veces se confunden las misiones comerciales con ruedas de negocios. Para tener en claro de qué se trata hay que aclarar –aunque parezca algo demasiado obvio– que tales misiones son viajes de negocios mediante los cuales se busca presentar a los empresarios participantes ante eventuales interesados en sus productos o servicios.

Estas misiones se organizan estudiando regiones o países en los cuales un sector determinado de empresas pueda encontrar un mercado favorable, inexplorado o poco explotado, en el cual las características de sus ofertas puedan resultar atractivas para los locales y beneficiosas para los integrantes de la comitiva visitante.

Se trata, en definitiva, de establecer el contacto entre unos y otros, mediante un programa previamente estudiado y concertado del que se esperan posibles oportunidades de negocios que justifican la participación en esa misión.

Es un viaje de negocios cuyos organizadores se comprometen a elaborar una agenda de reuniones en la que usted tomará contacto con potenciales compradores.

* Se recomienda participar cuando existe respaldo de entidades intermedias y organismos especializados., por ejemplo, Cámaras del sector, Federaciones de comercio, convocan gran cantidad de empresarios y brindan al evento transparencia y seriedad.

* Lo importante en las misiones comerciales es no pretender levantar pedidos de inmediato, sino considerar el valor de inscripción de una misión comercial es mucho menor que la contratación de un estudio de mercado.

* Intente reservar el último día para hacer visitas particulares.

Al margen de las reuniones que puedan concertarles los organizadores, es siempre muy útil tratar de efectuar la propia misión comercial en base a lo que dice su sentido común y, para ello, vale la pena destinar previamente un tiempo al análisis de situación de los eventuales clientes.

Ruedas de negocios

En este caso, sus participantes son, fundamentalmente, compradores o vendedores y otros acto-res comerciales que se vinculan a través de convocatorias efectuadas por entidades públicas y privadas.

El objetivo es que –establecido el país y el momento de encuentro– se convoque a compradores distribuidores, vendedores, etc., con la intención de que cada uno encuentre la contraparte en un mismo sitio.

La preparación requiere una agenda muy específica donde estén previstos las entrevistas que permitan una definida presentación de los negocios tanto de los potenciales vendedores como compradores, avaladas por la correspondiente folletería, datos detallados de las ofertas y los requerimientos, que permitan arribar a propuestas concretas que, en lo posible, ya culminen en proposiciones especificas de venta o solicitudes de cotizaciones y condiciones de la operación.

La mayoría de las veces estas rondas se organizan en el contexto de exposiciones.

Objetivos propios y diferencias

A diferencia de las misiones comerciales, las agendas son armadas por los propios participantes.

* Tenga en cuenta que en las ruedas de negocios, se reúnen únicamente los inscriptos en la actividad y, cuando usted paga su inscripción, no sabe si tendrá empresas de contraparte para contactar.

* Generalmente los realizadores no buscan contrapartes, salvo para empresas extranjeras. Las agendas se efectúan en base a los inscriptos en la actividad, lo que suele generar quejas de los participantes.

MOTIVOS PARA PARTICIPAR

A pesar de que la intención primera de toda empresa sea participar en una feria para ofrecer en venta sus productos, existen otras posibilidades que pueden considerarse pasos previos para concretar operaciones. Ellos son:

Mostrar los productos: la necesidad de comparar lo que se fabrica ante los clientes del exterior lleva a muchas industrias a realizar una exhibición para investigar la respuesta.

Seleccionar nuevos proveedores: la compra de insumos importados de calidad internacional puede representar un paso previo a la internacionalización de la empresa.

Probar un mercado: muchas ferias internacionales sirven de puerta de entrada indirecta a algunos mercados difíciles (como es el caso de EE.UU. o Alemania), dando la oportunidad para contactarse con compradores locales.

Estudiar la competencia: una práctica relativamente común entre grandes industrias es la de concurrir para investigarlas formas de operar, el tipo y condición de oferta de una empresa rival, tecnologías de producción, etc., a fin de establecer una estrategia como competencia.

Buscar un agente: algunas empresas recurren a las ferias internacionales para ubicar un representante o trading que promocione sus productos en su propio mercado. Hay que tener en cuenta que un alto porcentaje de los visitantes y compradores son profesionales dedicados a esa tarea.

Posibilidad de evaluar las reacciones en personas del cliente potencial

Acceso a un publico desconocido

Relación costo contacto muy baja

Motivación y soporte promocional a la eventual estructura de venta local

Despertar interés en posibles inversionistas

Desarrollo de imagen

Inicio de negociaciones

Probar la aceptación de nuevos productos

CONCLUSIÓN

La feria es un instrumento fantástico para ayudarnos a corregir, ampliar y difundir nuestro plan de marketing con respecto a la comunicación, mix de producto, precios y condiciones y mix de distribución. Si bien son muchos los aspectos organizativos, las tomas de decisión previas, el esfuerzo durante el evento y las previsiones y acciones a llevar a cabo a partir de haber participado, las puertas que abren las ferias pueden significar el salto definitivo hacia oportunidades que difícilmente puedan presentarse en otro tipo de acciones de marketing y difusión de nuestra actividad comercial.

 


Marina Cunningham, directora del Posgrado de Negocios Internacionales de la Escuela de Negocios de la UCA (Universidad Católica Argentina). Fuente: El Cronista.

 

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