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Pernod, el gigante francés de destilados y vinos, rompe la tradición para actualizarse

Marco Trade News - redacción | 19 Junio del 2018
Pernod

Autor imagen: Foto cortesía

La destilería Pernod-Ricard, con más de 220 años haciendo bebidas y pionera del pastís de Marsella, por primera vez en 86 años, cambia la fórmula de su bebida anisada.

Parece que los franceses más jóvenes han perdido el interés por el pastís, la bebida de sus padres o abuelos y el que hoy es un imperio mundial de destilados y vinos, ha decidido renovarse.

La decisión de la casa Pernod Ricard de cambiar la receta de su bebida original, el pastís, por primera vez en 86 años, muestra la capacidad de arriesgar aún cuando se es el rey indiscutible del mercado.

Fundada en 1797 por Henri-Louis Pernod, un destilador francés de origen franco-suizo, que inauguró su primera destilería de absenta en Suiza para luego trasladarla (1805) al este de Francia convirtió al pastís en una de las bebidas más emblemáticas de Francia, que forma parte de su historia.

Las ventas de pastís (mezcla, en provenzal), una bebida amarillenta de 40 grados, hecha a base de anís, regaliz y hierbas que se toma rebajada con agua y mucho hielo a la sagrada hora francesa del aperitivo, venían soportando una lenta (3% anual) pero dura caída lenta, desde hace más de una década.

Según la Federación francesa de bebidas espirituosas, el descenso coincide con la merma generalizada del consumo de bebidas de alta graduación. Hay además un fuerte cambio de costumbres que obliga al pastís a competir no solo con la cerveza, sino también con cócteles, el vino rosado o, más recientemente, los aperitivos amargos.

Lo que era una marca de identidad francesa y la mayor fortaleza del “pastís”, se terminó convirtiendo en su debilidad: es un producto difícil de exportar, considerado  “demasiado francés”, que prácticamente en su totalidad en Francia. Y los franceses más jóvenes, como tantos millenials en el mundo, ya no sienten la misma fidelidad por una marca o producto que sus padres o abuelos.

Pese al progresivo declive del ‘pastís’, sus ventas siguen siendo son contundentes: 44 millones de litros vendidos al año –algo así como más de 2.000 millones de copas–, domina el 51% del mercado y la bebida sigue aportando la mitad del volumen de negocio total del consorcio francés. Las facturación del grupo superó los 9.000 millones de euros en 2017 y el beneficio operativo ascendió a 2.394 millones, un 7% más que el ejercicio anterior

Pese a ello, el director general de Pernod Ricard, Philippe Savinel, decidió dar un giro copernicano en el producto. Abandona el anís estrellado –base de la versión original del pastís– que se importaba de Asia y hacer un “nuevo anís hecho exclusivamente de plantas frescas”. Se trata de una nueva fórmula con 14 variedades “cuidadosamente seleccionadas por productores locales en la Alta Provenza, tierra de cultura de plantas aromáticas”.

Savinel explica que “buscamos responder a las nuevas tendencias de consumo: ir hacia lo más natural e ir hacia marcas más artesanales, locales”, para lo cual modificaron la botella tradicional por una más clara y estilizada e incorporaron a la misma el concepto de “hecho exclusivamente de plantas frescas”.

Para el director de Pernod Ricard el problema va más allá de recuperar el mercado del pastís, que por otra parte, compite con muchas otras bebidas que también produce la coproración. Se trata más bien de “ofrecer una nueva fórmula al lado de la clásica, para “redinamizar el mercado del anís seduciendo al máximo de personas” y no de “reemplazar” al viejo pastís.

La empresa ha cuidado muy especialmente que el cambio no rompiera con la cultura de Pernod de fidelidad a sus orígenes y a su historia que, en buena parte, es la de la propia Francia del último siglo.

El ‘pastís’ reemplazó a la absenta, la otra gran bebida anisada, maldita e inspiradora a partes iguales de artistas como Baudelaire, Rimbaud o Van Gogh, que fue prohibida desde 1915 por sus efectos “locos y criminales”. Fue en 1932, que el joven Paul Ricard (1909-1997), registró el “verdadero pastís de Marsella” con una fórmula aún secreta que se fabricaba de manera artesanal.

El “pastís” se instaló entonces como una bebida veraniega y refrescante, identificada con el sol y las vacaciones estivales.  En 1939 ya vendía más de tres millones de litros de pastís. Y con su alianza con su gran rival, Pernod, en 1975, el nuevo grupo Pernod-Ricard se consolida, como el segundo consorcio mundial de espirituosos y el primero en Francia.

Hoy la empresa es dueña de Irish Distillers, que incluye el whisky irlandés Jameson (1988); de Seagram (2001); de Allied Domecq (2005) y desde 2008 se queda con el Grupo V&S del gobierno sueco, que incluye la marca de vodka Absolut. En 2010 crea una empresa para producir y vender marcas de vinos australianos, neozelandeses, argentinos y españoles. En España posee la bodega Campoviejo y el aguardiente Rua Vieja.

En los últimos años, tras establecerse en China con marcas de lujo como el whisky Chivas Regal y el coñac Martell, busca mantener su crecimiento atendiendo el consumo creciente de la clase media emergente del país. Su participación en el mercado de los licores en China es del 1% que pretende elevar al 2% para el 2025.

Fuente: País – Pernod Ricard

 

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